广告口号特点精选推荐

好的店铺广告口号所具备的特点

1:广告口号创作要明确广告目标

创作广告口号,一定要清楚你的店铺经营策略,和这个广告口号要实现什么样的目标,是宣传形象,还是促进销售,是介绍主打商品,还是提示顾客注意。确定广告目标是广告口号成功的关键。而确定广告目标需要做相应的市场分析,消费者分析,竞争对手分析和产品分析。

2:符合店铺风格,准确表述店铺优势和特点。

营销学有个著名的usp理论--独特销售主张,用在广告口号的创作上就是广告口号一定要表述你的店铺别人没有,也很难学到,同时令人信服,能够对顾客购买行为起到关键作用!三者缺一不可。这同样要求对自己的店铺和竞争对手店铺有相当了解,并且能够总结出自己的优势所在,特点所在。

3:简短易记,朗朗上口

记住了广告语,就记住了你的店铺,同时可以迅速传播。

4:简洁而不简单,回味悠长。

好的广告语,不能仅仅是吸引人的眼球,而是要打动人们的心灵,让顾客产生感情上的共鸣,回味良久,这要求创作者具有很强的语言功底,同时能够准确把握顾客深层次心理需求和心理特征。

 

广告标题和广告口号的区别

广告文案的基本结构为广告标题、广告口号、广告正文、广告附文、广告准口号五部分。但是,在实际的操作中,并不是广告标题和广告口号都作为一个不变的结构部分全部存在的。在具体作品中,我们可以看到无标题文案、无口号文案、标题和口号同一的文案。但这并不表明广告标题和广告口号两者之间是无差异的,两者之间有着重要的区别。

1.表现功能不同。

   广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的,而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意,吸引受众阅读广告正文而写作的。

2.表现风格不同。

   广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成,在表现风格上立足于口头传播的特征,其语言表达风格就要体现口语化特征,自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上,要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。而广告标题比较起广告口号,它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人,因此,可以是生动流畅的口头语风格,但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量,它更倾向于书面语言风格的运用。

3.运用时限、范围不同。

  广告标题是一则一题,在每一则广告中,标题都是不同的。因此,运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用,它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用,被广告运作过程中的每一则广告作品所运用,是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。因此,广告口号所运用的时间长,而广告标题所运用的时间短;广告口号的运用范围广,而广告标题的运用范围窄。

4.负载信息不同。

   广告口号所负载的信息,一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等,是企业、商品和服务的观念和特征的体现,而广告标题不一定是负载这些信息的,它为了吸引消费者的注意,可以用广告口号中的同样的信息负载,也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容,在信息的负载面上,广告标题与广告口号各显特色。

  总之,广告标题和广告口号在广告作品中所起的作用不同,所处的位置不同,两者之间变与不变、长期与短期、运用范围大与小等方面都有很大的不同。
 

广告口号的概念与作用

概念

广告口号,也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象,在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益,向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

作用

(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容,经过长期流传,这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁。   

(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现,能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征,使得它们能从众多的同类中突出自己,给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。   

(3)通过多层次传播,形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征,它利于人们的接受和记忆,也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播,形成一种波及效应,产生口碑力量。   

(4)传达长期不变的观念,改变消费指向的同时,产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。

创意广告语言的魅力

宋代大文人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老婆婆之邀,写过一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重?压匾佳人缠臂金。”这首诗形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点,人们听后馋涎欲滴,争相购买,从而使老婆婆生意大增,馓子供不应求。

然而,到了广告业极度发达的今天,我们有许多广广告文字写得陈旧枯燥,味同嚼蜡。久而久之,让顾客视而不见,无人问津,好产品往往被“搁馊”。事实证明,无论是书面广告还是有声广告,语言的生动和巧妙都会给消费者留下深刻印象,从而有利于树立商品形象,传播商品信息,促进销售。

一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础,能起到画龙点晴的作用。IBM的广告词“无论是一小步,还是一大步,总是带动世界的脚步”,巧妙地把IBM公司日日进步,带领世界电脑行业前进的形象,用谦虚的姿态巧妙地表现出来,不知不觉中让读者接受了。长虹彩电的“太阳最红,长虹更新”,“长虹红太阳一族”等广告口号让人感觉到它是国产彩电的先锋,代表着民族产业。康佳彩电则以一句“超大屏幕,牛”给人些许自豪的感觉。

语言文字是广告传播最常用的手段之一,只有在广告用语上精心研究,使之独具特色,富有魅力,方会引人关注,激发人们的购买欲望。近年来,西安某公司推出的阿香婆香辣牛肉酱风行一时,“阿香婆”甚至成了部分人口中麻辣酱的代名词。“阿香婆”这个品牌创意看似平淡,但颇具匠心,“阿”是我国南方亲切的昵称,“香”是对商品品质的一种暗示,同时又可作业对女性秀美的描述,“婆”则是对年老女性的尊称,“阿香婆”三个字给人亲切,值得信赖的印象,作为一个民间风味调味品的名称是十分恰当的。

人们普遍认为,广告的语言必须做到有创意,也就是说要通俗顺口、优美动听、富有个性,精如电文,雅如剧目,才能为人们所喜欢。某驱虫剂有一句精炼、幽默的广告语:“您不能反咬它,您却能反击它。”这是一个反意的对仗,结构工整完美。仅两字之差,意义却大变。蚊子咬人,给人造成烦恼和不安。怎么办?广告幽默地告诉您不能反咬它,最好的办法是用驱虫剂予以反击。这种简短有趣的广告语言给人以启迪和回味,较之直露的语言表述对广告的成功往往有更大的促进作用。

美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的,它来自于撰稿人的语言修养和灵感。它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。同样的商品,使用不同的广告语和个人性格。同样的商品,使用不同的广告语言,会有不同的效果。成功的广告人都毫无例外地创造感人的广告语言而呕心沥血。一些优秀的广告语言,或妙语联珠、怡人耳目;或一语惊人,振聋发聩;或精炼含蓄,发人深思;或诙谐幽默、生动感人。铁达时表的广告语:“不在科天长地久,只在乎曾经拥有。”它诉诸人的情感,短短一句话包含了爱情真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐和忧伤。“美国需要你”这五个字是美国的征兵广告语,字字重愈千斤,铿锵有力,它直指人心,唤起公民对国家的责任感,同时又有一种受到重视的自豪感。

创意语言最大的敌人是知识的贫乏和思想的懒惰。有一段时间广告界流行以中国成语或俗语的谐音来做广告用语,什么“衣衣”不舍、“衣”见钟情之类,早先还有点新鲜,多用滥用则引起人们的反感,甚至被认为是对汉字的亵渎。广告语言要么有如庭台楼阁、小桥流水的无限风光,要么有如现代都市中千篇一律的钢筋水泥的大厦,凭借的就是对语言的感悟和运用语言的灵性。这是种没有规律可循的创造,但可以相信,那些学识广博、痴迷于语言创意并对语言本身有独到领悟的人,距离创意语言的最高境界,总是更近一些。

“石沉大海了!能浮起来吗?”可以,能够!只要有好的创意……”这就是创意语言的魅力之所在。

企业发展品牌口号势在必行

   什么是品牌口号?它和广告口号不就是一回事吗?非也。广告口号定位于产品本身,强调功能与促销所达到的效果,是短期行为,而品牌口号定位于企业本身,强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵,是长期的,甚至是企业的传家宝。

   品牌口号可分为三类:

1、提炼企业文化精华:

  飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”,表现出企业精益求精的文化内涵,从而传达给消费者这样的信息:我们会越做越好的,是一个不断追求完美的大公司,买我们的东西您尽可放心。海尔公司的品牌口号“真诚到永远”则是纯理念性的宣传了,海尔从电冰箱起家,做空调、做电脑、做手机,这么庞杂的企业架构与企业业务范畴,若没有“真诚到永远”的文化理念,则很难把这么多业务聚合到上起,更别提运作了。


2、涵盖企业整体规划:

  近来频频在电视广告中露脸的海王金樽,一方面宣传了“用海王金樽,第二天舒服一点”的产品功效,另一方面也不忘在海王的品牌下着重强调“健康成就未来”。而后者才是海王的品牌口号。海王公司推出的“银得菲”宣传“治感冒快”的产品特点之后,再次强调其品牌口号。海王是做医药连锁的企业,做的是健康事业,其品牌口号无疑体现了企业的整体规划。著名品牌诺基亚的品牌口号“科技以人为本”,有口皆碑,谁能想到其前身竞是一家芬兰的木材厂呢?企业转型定位于移动通信领域,需要重新规划企业的整体框架,提出“科技以人为本”的品牌口号适在必行。

3、倡导时尚生活方式:

  在产品日益趋于同质化的今天,如何做得让消费者认可,使自己在行中出类拔萃,成了令厂家颇为头疼的事情,特别是在日用消费品领域,更是如此。百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号,让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者,长年饮用一口味的饮料,不但不感到单调,相反他们把喝百事做为一种不落后于时代的标志。

  很多情况下,post/cat_6.html">广告口号与品牌口号是不易分开的,有时也没有必要分清,关键是企业应系统而准确地分析市场,给自己定好位,多想想下一步怎么办。让广告口号不再成为噪音和困扰,让品牌口号溶入我们的生活吧!

 

广告宣传口号的法律保护

宣传口号通常简短精炼、生动抽象,能够在短时间内抓住公众的注意力并给人留下深刻的记忆,所起到的宣传效果往往胜过千言万语,因此颇受企业的青睐。 经过企业的精心打造和广泛宣传,一些post/cat_6.html">广告口号已为人们耳熟能详,广为传诵,如耐克公司的“JUST DO IT”、李宁公司的“一切皆有可能”、DE BEERS公司的“钻石恒久远、一颗永流传”等,已经成为企业的座右铭和第二商标,其重要性和含金量之高并不亚于企业的主打商标。随之而来的,如何保护广告宣传口号、防止他人擅自使用就成为企业不得不共同面对的课题。

广告宣传口号作为由文字构成的短语,形式上兼具文字作品和商标的特征,因此原则上可以成为版权和商标权保护的对象。下文将分别从商标法和著作权法法律和实践的角度探讨对于广告宣传口号的法律保护。

一、商标注册保护

中国《商标法》(1)规定,任何能够将自己的商品与他人的商品区别开来的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字以及这些要素的组合,均可以作为商标申请注册(2)。据此,由文字构成的广告宣传口号显然具备申请商标注册的资格。而能否被赋予注册商标专用权,与其他普通的文字商标一样,口号商标同样要接受商标显著性方面的审查,即考察其是否具备商标应有的显著特征,能否起到区分产品来源的作用。就普通文字商标而言,从商标法律规定和实践来看,首先,商标的显著征并不要求作为商标使用的文字必须是独创的臆造词汇。一般来说只要商标所使用的文字并非商品的通用名称或仅仅直接表示商品的特点,就会自然被认为具有显著性和产源识别作用。“苹果”、“长城”等字典固有词汇与“NEC”、“TCL”等臆造词作为商标同样具备显著性。其次,商标使用的文字也不必与商品的特点之间毫无关联,如“美加净”、“舒肤佳”等商标虽然与商品的特点之间不无关联,但只要此种关联并非仅仅直接描述商品特点的性质,就不丧失显著性。

但是,对于口号类商标的显著性方面的审查,无论从现行商标审查标准的规定还是商标当局的实践作法来看,都显然更趋严格。按照商标局颁布的《审查标准》(3)中的规定,“非独创的表示商品或服务特点的短语或句子作为商标缺乏显著特征,但独创且非流行或者与其他要素组合而整体具有显著特征的除外”,可见,不得表示商品的特点只是对于口号商标注册最低、最基本的要求。此外,口号商标还需是独创且非流行,这显然为口号类商标的显著性设定了更高的门槛,大大增加了此类商标获得注册的难度。

商标是否具备独创性,对于普通文字商标来说不难判断,非字典中固有词汇即可谓独创,如“海尔”、“佳能”、“飞利浦”等,可见将文字组合而成非固有词汇的形式,就可以很容易地获得独创性。口号商标则不然,作为由文字、词组构成的短语,其目的就是要向大众宣传某种企业理念,传达企业文化,彰显企业形象和产品特点,这就注定了口号商标需要使用大众所熟悉的词汇、以大众能够理解的方式进行表达,因此其在形式上与人们日常口语和书面当中使用的语言不可能有太大分别,虽则在潜词造句上会有一定的独到之处,但终归难免会令人有似曾相识之感,所以,口号作为商标本身的独创性颇难获得,是否属于独创且非流行也必然很难判断。

对口号商标而言,哪个应属独创且非流行,究竟谁比谁更为独创,恐怕很难有一个明确的界限,不同的人会有不同的看法和感受,体现在商标局的审查结果上,难免会有很强的主观色彩和不确定性。下列口号都曾提出过商标申请,如“世界随我而动”、“灵感点亮生活”、“YOUR VISION,OUR FUTURE”、“创新生活无限”、“倾听创未来”、“共同创造感动”、“感触世界、预见未来”、“分享此刻、分享生活”,实践当中,商标局在实质审查阶段直接核准了“世界随我而动”、“灵感点亮生活”、“YOUR VISION,OUR FUTURE”商标的注册,而对于前述其他口号商标则均以缺乏显著性而驳回注册,甚至对于同样的商标在不同类别的注册申请,也做出了截然相反的决定,如伊士蔓柯达公司的“分享此刻、分享生活”商标在第16类照片等商品上的注册申请被商标局核准,而该商标在第9类照相设备等商品上的申请则被驳回。

分析广告宣传口号作为商标显著性要求高、注册难度大的原因,应该在于口号自身的性质。宣传口号形式上体现为由文字、词汇搭配组合而成的短语,本质上其实就是一句话,其要起到的是对企业和产品信息的传达和宣传作用,而通常意义上人们关于商标的概念则是由固有或臆造的词汇构成,旨在标识产品的来源,而并非要传达某种信息或表达某种意思。可见宣传口号本质上不同于商标,形式上也有异于商标,因此不易被认同为商标,即口号作为商标先天不足,本身自然难以胜任商标应有的产源标识和区分作用。正因为上述原因,实践当中,除了少数口号被认为具备商标应有的显著性而直接获准注册之外,大部分口号商标的注册申请均因缺乏显著性而被商标局驳回,这方面的例子不胜枚举,前述“创新生活无限”、“倾听创未来”、“共同创造感动”、“感触世界、预见未来”、“分享此刻、分享生活”等口号均属此列,这些口号如欲获得商标注册,尚需跨越更高的法律门槛。

中国《商标法》第十一条明文规定缺乏显著性的文字不得作为商标注册的同时,也规定了例外情况,即“经过使用取得显著特征,并便于识别的,可以作为商标注册”,从而为口号作为商标在显著性方面的先天不足提供了后天弥补的途径。按照此规定,如果口号通过实际使用、宣传已然在相关公众的认知当中与特定企业建立起固定的联系,即通过使用获得了显著特征,能够发挥商标应有的产源识别和区分作用,则将被赋予注册商标专用权。此例外规定在进一步提高口号类商标注册门槛的同时,也不啻为此类商标的注册开辟了新的前景,前文所述的那些在审查阶段被商标局驳回注册的宣传口号,如株式会社建伍在音响产品上申请注册的“倾听创未来”、雅马哈公司在乐器上申请的“共同创造感动”、欧姆龙公司的“感触世界、预见未来”、柯达公司的“分享此刻、分享生活”等,都是因为满足了此项规定、即通过提供证据证明从使用中获得的显著性而最终得以注册专用。

二、著作权和反不正当竞争保护

我国《著作权法》所保护的作品是指文学、艺术和科学领域内,具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果(4)。具体到文字作品,是指以文字形式表现的作品,不论篇幅长短,也不拘于体裁格式,只要具有独创性,就应属著作权法保护的作品范畴。由此可见,以文字形式表现的广告宣传口号原则上并未被排除在著作权法保护之外,前提是需有独创性。而至于何谓“具有独创性”,著作权法中并未给出明确的定义,从司法实践来看,并不要求作品所采用的表达形式是前所未有的,也不排斥在前人已有智力成果的基础上进行的创作活动,一般来说,只要是作者独立创作完成而非抄袭或模仿他人作品、并体现出某种个性化特点就应属具有独创性。

司法实践当中不乏对广告宣传口号给予著作权保护的实例,如在成都皇城老妈饭店起诉北京皇蓉老妈火锅店侵犯著作权纠纷一案中,法院判决认定原告使用的“川人川味,蜀地蜀风”、“岁岁年年,滋味如一”、“有空来皇城老妈坐坐,是缘分……”等广告用语具有独创性,符合文字作品的构成要件,应当受到著作权法的保护,被告在其饭店经营活动中使用上述广告语侵犯了原告享有的著作权。而就如何判定广告用语类作品的独创性,法院在该案的判决书中特别进行了如下分析和阐述,“著作权法所说的作品的独创性,是指作品是作者独立创作而不是模仿或抄袭他人作品而完成的,其主要体现在作者对相关素材的取舍、选择、设计或组合上。上述广告用语所使用的词汇虽然不是由原告独创的,但通过原告的拣选、组合及排列,体现出了与前人作品不同的个性化色彩,因此具有独创性。”此判例以及法院的判决意见对于广告宣传用语如何寻求著作权法的保护应有一定的借鉴意义。

另外,如果广告宣传用语通过企业长期有效的使用和宣传,已经成为某企业的标识性用语,从而与该企业的产品和商誉紧密相连,那么针对他人的擅自使用行为,也应该可以在反不正当竞争法项下得到保护。

三、结论

在市场竞争中,企业倾向于采用独树一帜的广告宣传口号来彰显其文化和产品内涵、特征,进行自我宣传。广告宣传口号与企业的经营活动紧密结合,逐渐成为企业的标识和象征,从而具备了准商标性质的无形财产价值。从现行法律和实践来看,广告宣传口号可以通过获得商标注册成为商标法保护的对象,只要其自身具备独创性、能够起到商标应有的产源标识作用。同时,在实际使用和经营活动中已与特定企业建立联系的广告宣传口号,也应属于反不正当竞争法保护的范畴。此外,具有独创性的广告宣传口号同样可以成为受著作权法保护的作品。而在上述保护方式当中,无论从保护的强度还是持续的时间来看,商标权保护都将是广告宣传口号所能获得的最佳保护途径和方式。

作者:姜玲
 

商业广告口号的翻译技巧

商业广告口号的质量往往决定着整个广告的成败。商业广告口号的创作和翻译技巧要求较高 这是因为广告标语或口号既要有魅力。能吸引消费者继续阅读广告的正文,又要体现广告性、简洁性。通俗地说,出色的广告口号应该是别出心裁、琅琅上口、余味无穷、过目不忘。因此,在商业广告口号的翻译中,采用灵活变通的翻译技巧是译文成功的关键。
  
下面介绍商业广告口号几种常用的翻译技巧:
  
1、归化法:从功能对等的角度来看,要使英文广告品牌宣传口号在中国市场中吸引消费者的关注,就必须按照汉语语言习惯对广告口号的英文原文进行汉化,这种译法称归化法。现有的归化法主要有以下几种方式
  
(1)四字结构法,这种结构是汉语里最平衡、最稳定的词组结构。特别是对商业广告口号来说 这样的结构比一句完整的句子更简练有力,而且富有节奏感。
  
例1、Trust us for life ——AIA 译:财政稳健,信守一生。 (友邦保险)
  
例2 Poetry in motion.dancing close to me 译:动态的诗,向我舞近。(丰田汽车)
  
(2)七字结构法:运用七字结构的实例如下:
  
例1、In Touch with tomorrow 一一Tsohiba译:尽显明日新境界。(东芝电器)
  
例2、What s new panasonic 一一Panasonic 译:松下总有新点子。(松下电器)
  
2、直接法:在商业广告口号翻译过程中要基本保持原句的句法和修辞特点,无论在措辞、句式还是在修辞特点上译文保留原文的风格,按陈述句直译,可保留商品的形象 效果甚佳。
  
例1、The choice of a new generation~一Pepsi译:新一代的选择。(百事可乐)
  
例2、let's make things better 一一Philips 译:让我们做得更好。(飞利浦电器)。此译文既不丧失英语原文所传递的信息,又保留了原文的影响力和感染力。
  
3、修辞法:在商业广告口号翻译中,常用的修辞方法有押韵、对偶、拟人、比喻、夸张等,具有高度的艺术性。这是汉语词类、词义和句式巧妙的综合运用。
  
例1、Intel Inside 一一Intel Pentium 译:给电脑一颗奔腾的”芯“。英特尔奔腾电脑 (拟人)
  
例2、Essence of Living Beings,Energy for Life. 译:汲取生物精华,焕发生命潜能。(对偶)
  
4、套译法:套译法是针对“活用成语、名句或谚语”的一种翻译方法。商业广告口号翻译套用英文谚语、诗歌、仿照英美人士喜闻乐见的语言形式和表达方式,能够弥补广告英译过程中原文在意义、结构、风格和形象方面的损失,而且易引起强烈的共鸣,从而推动产品的销售。
  
例如:He laughs best who run longest.译:谁跑到最后,谁笑得最好。(轮胎广告)该广告口号模仿英国谚语”He laughs best who laughs last 进行翻译,突出了轮胎经久耐磨的优良品质,起到了很好的宣传效果。
  
商业广告口号的翻译是广告口号文化信息的跨语际转换。因此,译者应极大地发挥想象力和创造力,挖掘广告口号中的文化内涵,采取灵活的翻译技巧,流畅清晰地传达原文的有效信息,以收到意似、神似和形似三统一的效果、实现广告的预期功能。

 

广告标语写作中运用整齐句的几种方法

消费者记住一个品牌形象往往是从记住它的广告标语开始的。那些我们耳熟能详的广告标语,即便你已经很久没见过它们的广告了,但却依然记得。例如:万家乐,乐万家;钻石恒久远,一颗永流传;车到山前必有路,有路必有丰田车。这些广告标语历久弥新。

  口号一般与标语连用,是指简短有力,有宣传鼓动作用的语言。标语口号在我国历史悠久,源远流长。从秦朝末年的“王侯将相宁有种乎?”到南宋初年的“等贵贱,均贫富”,再到近代中国抗战时期的“停止内战,一致对外”。这些口号在当时都起到了宣传鼓动的作用。历史发展到今天,随着改革开放的不断深入,标语口号中的政治意识形态也随之淡薄,呈现出商业性和娱乐化的特点。口号也大量运用到广告中来,越来越被人们所熟知。到底什么是广告口号呢?概括来说,广告口号就是广告主在一个较长时间内反复使用,用来突出企业或商品某方面特点的、生动凝练的宣传口号。在一则广告中,广告口号通常是整个广告战役中的一个核心概念,它基于长远的品牌利益,向消费者传达一种长期不变的观念。

  那么,怎样才算一个成功的广告口号呢?那就是让目标消费者牢牢记住这则广告,这是广告口号成功的首要原则。为了能让消费者记住广告,我们可从广告内容和形式上对其口号进行创作。本文仅从句式的角度为创作者提供借鉴,即用整齐句的方式来表现口号语言的节奏和韵律,从而达到让消费者“记住”的效果。

  曾有人对大量广告口号进行研究后发现,整齐句在广告口号中的出现频率较高,这说明运用整齐句能使广告口号韵律整齐、铿锵有力,易读易记。整齐句是指由两个或两个以上字数、结构相同或相近的句子组合而成的句式。整齐句可以表达出句子的均衡美。均衡美是语言艺术的原则之一,我们可将其运用到广告口号的创作中去。具体有以下几种方法:

  1、简单整齐句的运用

  它是由两个或两个以上字数相等,意思相关而结构不同的句子排列而成,如:

  (1)“维维豆奶,欢乐开怀”(维维豆奶广告)

  (2)“一卡在手,畅游神州”(中国农业银行借记卡广告)

  以上两个例子,上下两句字数相等,意思相关但结构不同,却都体现了句子的均衡美。

  2、以对偶句的形式体现对称美

  它是用字数相等,结构相同或相近的一对句子并列排在一起。如:

  (1)“奉献能源,创造和谐”(昆仑润滑油广告)

  (2)“动感有形,生活有方”(通用汽车广告)

  例(1)上下两句的结构为“谓语+宾语”,例(2)上下两句的结构为“主语+谓语+宾语”,两例的上下句结构均相同。这种句子整齐美观,两句的音节数目相等,词语布局匀称,念起来富有节奏感,显示了广告口号的对称美,从而增强了感染力。

  3、以排比的形式体现齐整美

  把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串。这种手法语气连贯,句子表达有气势,广告口号常借排比格式来体现齐整美。如:

  (1)放心,安心,开心(某药品广告口号)

  (2)创建一流企业,造就一流人才、做出一流贡献(三一重工广告)以上两例,例(1)是词语的排比,例(2)是三个动宾短语的排比。这类句子结构相同,句式整齐,读起来琅琅上口,富有气势。

  4、用顶真、回环的形式表达流畅、连贯的美感

  用上一句结尾的词语或句子做下一句的起头,使前后句子头尾相联,这种修辞手法叫顶真,也叫顶针。它是汉语传统的修辞格之一,经常出现在各种文体的文章中。比如小时候听大人讲故事:“从前有座山,山上有座庙,庙里有棵树,树下坐着个老和尚,老和尚在给小和尚讲故事……”就是用的顶真的手法。在广告中运用这种修辞手法能使语气连贯。例如:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的脑白金广告。

  回环在头尾连接这一点上和顶真相似,它是在词语相同的情况下,从甲到乙,又从乙到甲,形成回环往复的语言形式。在我们日常生活中经常可以用到回环,比如老师在教育学生时会说:“学习上你帮助他,他帮助你”、“生活上你关心他,他关心你”。

  在广告口号写作中运用回环手法,不仅能揭示事物间的关系,而且使语言有节律感,呈现流畅圆合之美。如:

  (1)“万家乐,乐万家”(万家乐热水器广告)

  (2)“妈妈爱我,我爱妈妈”(安儿宝A+奶粉广告)

  广告口号的写作有很多技巧,这里探讨的运用整齐句的方法只是其中的一种。需要注意的是这种方法仅仅是从形式上增强广告口号的美感,广告口号真正能打动消费者并被消费者记住,关键还在于广告口号所呈现的内容。因此,我们在增强广告口号形式美的同时,不可忽略对内容和情感的锤炼与表达。

  (作者单位为中南民族大学工商学院新闻系)作者: 肖志芬  编辑: 李茂  

商业广告标语的创作原则

post/cat_6.html">广告标语又称广告口号,指为了加强受众对企业的商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。

它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。

商业广告(标语)口号的创作要遵循以下几条原则:

(1)简短易记 口语风格

(2)突出特点 富有个性

(3)阐明利益 激发兴趣

(4)情感亲和 感人肺腑

(5)号召力强 促发行动

(6)适应媒体 长期使用
 

暴力标语口号是一种语言污染

口号可以写成文字,画成图画,编成歌曲,或者结合这些形式。写成文字的口号便成为标语,可是标语并不一定都是口号。标语是一种公告,是写标语者用来表达自己想法的,就连偷偷在厕所墙上写“反动标语”也不例外。

在一个民主国家里,标语是不允许在公共场所随意张贴和悬挂的。在民主社会里,每个人有表达自己意见的自由和权利,但这种表达自由是有限度的。虽然你有表达意见的自由,但别人也有不被你的表达骚扰的自由,真正的自由是存在于对自由的限制之中的。任何人都没有权利随意在公共场所张贴或书写可能侵犯别人自由的标语。

张贴或悬挂标语,会触及不少与公共空间和生活秩序有关的问题:在哪些公共场所或地方可以允许张贴标语?由谁来规定?以什么样的公共政治理由来作出这些规定?在美国,任何公共场所都不允许张贴、悬挂只代表个人、社团、党派的政治、宗教意见的标语。美国运用口号、贴标语的常常是人民,不是政府,最常见贴标语的地方是私人汽车的保险杠上,大城市里有的小贩专做这种标语生意,出售各种各样现成粘贴标语。汽车是私人财物,汽车的保险杠算是“私人空间”,是一个适合表达私人意见的地方。美国另一个常见张贴标语的地方是自家房屋的前院,通常是一块木板或塑料牌子,固定在一根棍子上,插在草地上或泥土里。美国人没有在墙上写标语的,要是有,那也是涂鸦,必须予以清除。每逢有选举,标语小牌子就像雨后春笋般地冒出来,选举过了,便又很快消失不见。在中国,在公共场所常见大肆张贴标语,甚至跨街拉长布条,这在美国是看不到的。

政治口号的标语是一种政治广告,也是一种政治宣传。在美国,个人、社团或政党要做这样的广告或宣传,可以在报纸上买版面(当然还有限制广告、宣传的细则规定),但不可以在学校、医院、广场、街道这样的公共场所来做,随意做这样的宣传,和涂鸦一样都是触犯公共秩序法的,都是城市整治的对象。

运用标语的方式是在特定的社会、政治环境中发生的,一定会带有这个环境的特点。例如,在中国,在公共场所墙上张贴或书写标语是很常见的,这恐怕与人们从小受到的影响有关,例如一般人从小就从电影里看到,地下党或革命学生进行宣传动员,拎着糨糊桶,藏着传单,走到哪里,就在墙上又刷又贴,有的干脆就直接写到墙上。“文化大革命”中的大标语贴得到处都是,将这个革命传统更加发扬光大。现在大城市里已经相当改观,但其他地方还有待变化。

中国标语口号的内容和语气也有相当鲜明的特点,内容自不必说,就说语气,不是命令式的,就是恶狠狠地充满暴力和霸气:“打土豪、分田地”、“痛打落水狗”、“敌人不投降,就叫他灭亡”。这种语气在今天的一些标语中绵延不绝,例如有的计划生育标语竟然写道: “宁可血流成河,不准超生一个”、“一人超生,全村结扎” 、“该流不流,扒房牵牛”、“宁添十座坟,不添一个人” 、“宁愿家破,不要国亡”。张贴违背法治原则的标语,脏乱差的环境和脏乱差的口号语言涂鸦合为一体。标语粗暴野蛮,完全诉诸暴力恐吓,本身就显示了宣传号召的失败。

暴力的标语口号是一种语言污染,也是一种精神污染,每一条这样的标语都如同一个向公共语言之河中排污的污染源,公共语言的严重污染就是这么一点一点积累起来的,变得乖戾、强梁、粗暴、非理性。这样的公共语言显示出官与民、政府与民众之间的紧张对抗关系,也显示出国民素质和民众思考能力的低下,远远不符合建设和谐社会的文化人文条件。营建和谐社会恐怕还得从学习理性、温和、真诚的公共语言开始,当然也包括其中的口号和标语。
 

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